Santa Claus Berjas Merah: Apakah Benar Coca‑Cola yang Menciptakannya?

Santa Claus berjas merah dan keterkaitannya dengan Coca‑Cola pada dekade 1930‑an menjadi salah satu topik sejarah periklanan yang paling sering diperdebatkan sekaligus paling banyak disalahartikan sampai hari ini. Hampir setiap akhir tahun, narasi yang beredar luas di media sosial maupun percakapan sehari‑hari selalu berputar pada satu anggapan umum: bahwa perusahaan minuman ringan asal Amerika Serikat itulah yang pertama kali membayangkan, melukiskan, dan menetapkan secara permanen sosok kakek tua berbadan besar, berwajah ramah, berbaju merah dengan pinggiran putih, serta membawa banyak hadiah untuk anak‑anak.

Daftar Isi

Kenyataannya, jejak sejarah berjalan dengan alur yang jauh lebih berliku, lebih panjang, dan jauh lebih menarik daripada sekadar kisah sukses sebuah kampanye pemasaran.

Santo Claus dan Coca cola 

Apa yang dilakukan Coca‑Cola pada masanya memang luar biasa dampaknya, namun menyebut mereka sebagai pencipta citra tersebut sama saja dengan melupakan puluhan tahun perkembangan budaya populer yang terjadi sebelumnya.

Tantangan Penjualan Coca‑Cola Saat Musim Dingin Tahun 1930‑an

Pada awal abad ke‑20, minuman berkarbonasi masih sangat identik sebagai pelepas dahaga saat cuaca panas terik. Penjualan Coca‑Cola melonjak tinggi antara bulan Mei sampai Agustus, namun begitu suhu udara mulai turun dan musim gugur berubah menjadi musin dingin, omzet perusahaan anjlok drastis. Selama puluhan tahun, kondisi ini diterima begitu saja sebagai hukum alam bisnis minuman: saat orang tidak kepanasan, mereka tidak mencari minuman dingin. Namun menjelang pertengahan tahun 1930‑an, pimpinan perusahaaan mulai berpikir berbeda. Mereka sadar, jika hanya mengandalkan empat sampai lima bulan ramai pembeli, potensi keuntungan yang terbuang sia‑sia nilainya sangat besar. Apalagi saat itu dunia sedang dilanda krisis ekonomi besar, setiap peningkatan pendapatan sekecil apa pun sangat berarti bagi kelangsungan operasional.

 

Tim pemasaran kemudian mengambil kesimpulan: mereka butuh simbol yang kuat, akrab di hati semua kalangan usia, dan secara alami berhubungan erat dengan akhir tahun — saat penjualan biasanya paling rendah. Simbol itu harus mampu mengubah pola pikir masyarakat, dari yang semula menganggap Coca‑Cola hanya untuk hari panas, menjadi minuman yang pas dinikmati kapan saja, termasuk saat berkumpul bersama keluarga di ruangan hangat di tengah salju tebal. Dari situlah muncul keputusan untuk mengaitkan produk mereka dengan sosok yang sudah ada di dalam benak kolektif masyarakat Barat sejak lama, yaitu Sinterklaas atau yang lebih dikenal luas dengan sebutan Santa Claus.

Mengapa Coca‑Cola Memilih Haddon Sundblom Sebagai Illustrator?

Untuk mewujudkan gagasan itu, mereka tidak sembarangan mencari pelukis. Nama yang akhirnya dipilih adalah Haddon Hubbard Sundblom, seorang seniman komersial asal Swedia‑Amerika yang pada masa itu sudah memiliki nama sangat besar dan dihormati di kalangan industri periklanan. Sundblom dikenal memiliki gaya melukis yang realistis namun tetap hangat, penuh perasaan, dan mampu membuat sosok buatan terasa seolah benar‑benar hidup dan berjalan di antara manusia. Ia juga dikenal sangat teliti, tidak terburu‑buru dalam bekerja, dan selalu berusaha menangkap emosi lewat ekspresi wajah serta gerak tubuh subjek gambarnya.

 

Mulai tahun 1931, selama hampir empat dasawarsa berturut‑turut, Sundblom secara rutin membuat lukisan Santa Claus khusus untuk iklan Coca‑Cola. Ia tidak meniru orang lain secara buta; ia membayangkan sosok itu berdasarkan gambaran yang sudah ia kenal sejak kecil, ditambah dengan pengamatan langsung terhadap orang‑orang di sekitarnya. Konon, ia bahkan menjadikan dirinya sendiri sebagai model utama, berdiri di depan cermin sambil memasang berbagai ekspresi guna mendapatkan bentuk wajah dan postur tubuh yang paling pas. Hasil karyanya selalu menampilkan Santa yang berbadan gempal, tersenyum lebar, memakai jubah merah panjang dengan bulu putih di bagian kerah, manset dan ujung jubah, memegang botol minuman berkarbonasi itu, dan selalu tampak berada di momen‑momen yang menyenangkan hati. Gambar‑gambar ini terpampang di papan reklame raksasa, halaman depan surat kabar, majalah bergambar, hingga kemasan produk, sehingga menjadi pemandangan yang ditunggu‑tunggu masyarakat setiap kali akhir tahun tiba. Karena saking konsisten dan masifnya penyebaran gambar‑gambar itu, lama‑kelama banyak orang mulai beranggapan: beginilah wujud asli Santa Claus, dan dialah Coca‑Cola yang pertama kali menggambarkannya demikian.

Wujud Santa Claus Sebelum Iklan Coca‑Cola Muncul ke Publik

Di sinilah letak kesalahpahaman terbesarnya. Sejaarah mencatat, jauh sebelum tahun 1931, gambaran tentang kakek tua periang berbaju merah sudah terbentuk dan menyebar luas di masyarakat Amerika maupun Eropa. Akarnya bisa ditelusuri berabad‑abad silam dari kisah Santo Nikolas dari Myra, tokoh gereja yang dikenal gemar memberi bantuan secara diam‑diam, lalu berbaur dengan tradisi rakyat Jerman, Belanda, dan Inggris. Pada abad ke‑19, penulis seperti Washington Irving sudah menggambarkan tokoh pembawa hadiah ini dengan ciri‑ciri fisik yang mulai jelas. Kemudian datanglah Thomas Nast, kartunis politik kondang yang antara tahun 1863 sampai 1880‑an rutin menggambarkan Santa Claus di majalah Harper’s Weekly. Hampir semua elemen yang kita kenal sekarang sudah ada di karya Nast: perawakan besar, janggut putih lebat, pakaian berwarna merah, sabuk hitam, sepatu bot tinggi, hingga kereta luncur ditarik rusa kutub.

 

Sepanjang tahun 1890‑an hingga 1920‑an, ribuan gambar, kartu ucapan, patung, hiasan pohon natal, dan cerita anak‑anak yang beredar di pasaran hampir semuanya menampilkan versi yang serupa. Warna merah memang bukan satu‑satunya warna yang pernah dipakai; kadang ada yang memakai hijau, cokelat, atau ungu, namun warna merah adalah yang paling sering muncul dan paling disukai khalayak, karena melambangkan kehangatan, keberanian, dan kegembiraan. Banyak perusahaan lain pun sudah memakai sosok serupa untuk keperluan iklan mereka, mulai dari produsen permen, mainan, pakaian, sampai penerbit buku, puluhan tahun sebelum kampanye Coca‑Cola dimulai.

Catatan Koran New York Times Tahun 1927 Tentang Sosok Santa

Bukti paling kuat yang sering luput dari perhatian orang tercatat jelas di halaman surat kabar bergengsi New York Times, terbitan tanggal 27 November 1927. Dalam sebuah laporan panjang tentang persiapan perayaan akhir tahun di kota New York, wartawan yang menulis berita itu menyatakan secara gamblang bahwa saat itu sudah ada satu wujud Santa Claus yang sudah menjadi patokan umum dan diterima secara serentak oleh seluruh anak‑anak di wilayah tersebut. Disebutkan bahwa sosok itu sudah “terstandarisasi”, artinya di mana pun anak‑anak bertemu atau melihat gambarnya, mereka akan langsung mengenali siapa dia, tanpa perlu dijelaskan lagi panjang lebar. Tulisan itu terbit empat tahun penuh sebelum Haddon Sundblom menyelesaikan lukisan pertamanya untuk merek minuman itu. Artinya, bentuk fisik, pakaian, sifat, dan kesan yang melekat pada diri Santa Claus sudah mapan, bulat, dan diterima luas oleh publik jauh sebelum perusahaan itu terlibat sama sekali.

Apa Sebenarnya Peran Coca‑Cola Terhadap Citra Santa Claus?

Setelah mengetahui fakta‑fakta di atas, bukan berarti apa yang dilakukan perusahaan itu tidak ada nilainya sama sekali. Justru sebaliknya, sumbangan mereka sangat besar, hanya saja letaknya bukan pada penciptaan wujud dari ketiadaan. Peran sesungguhan Coca‑Cola adalah menjadikan satu versi tertentu dari Santa Claus menjadi milik seluruh dunia, dan mengukuhkannya sedemikian rupa sehingga nyaris tidak ada ruang lagi bagi versi‑versi lain untuk berkembang pesat. Sebelum tahun 1930‑an, meski gambaran umumnya sudah sama, masih banyak variasi kecil di sana‑sini: ada yang badannya kurus tinggi, ada yang masih agak menyeramkan, ada yang ukurannya sebesar peri, dan sebagainya.

 

Lewat jangkauan distribusi yang sangat luas, anggaran iklan yang terbesar pada masanya, serta gaya lukisan Sundblom yang begitu memikat hati, mereka menyebarkan satu interpretasi secara serentak ke hampir seluruh penjuru bumi. Selama puluhan tahun, gambar itu muncul terus‑menerus tanpa henti, sehingga masuk ke alam bawah sadar generasi demi generasi. Mereka berhasil mengubah Santa dari sekadar tokoh cerita rakyat yang bentuknya masih beragam, menjadi ikon budaya global yang bentuknya baku, seragam, dan langsung dikenali siapa saja di mana saja. Itu adalah prestasi pemasaran yang jarang ada tandingannya sepanjang masa, namun tetap harus dibedakan dengan pengertian “menciptakan dari awal”.

Mengapa Banyak Orang Tetap Yakin Coca‑Cola Pencipta Santa Berjas Merah?

Ada beberapa alasan kuat mengapa kesalahpahaman ini bertahan sampai hari ini dan sulit dihilangkan begitu saja. Pertama, faktor pengulangan yang masif dan terus‑menerus selama hampir 90 tahun. Semakin sering seseorang melihat sesuatu, semakin besar kecenderungannya untuk menganggap hal itulah yang paling pertama dan paling benar. Kedua, kualitas karya Sundblom memang begitu sempurna dan berkesan, sehingga banyak orang merasa “ini yang paling pas”, lalu berasumsi pasti dialah yang pertama kali membayangkannya. Ketiga, perusahaan sendiri selama puluhan tahun berbicara tentang kampanye ini dengan bahasa yang hati‑hati namun memberi ruang bagi orang untuk menafsirkan bahwa merekalah asal mulanya, tanpa pernah secara tegas mengatakan “kami yang menciptakan”. Keempat, sebagian besar orang tidak sempat menelusuri arsip tua atau koran terbitan satu abad silam, sehingga informasi yang paling gampang didengar sajalah yang kemudian dipegang sebagai kebenaran.

Fakta Sebenarnya Tentang Santa Claus dan Jejak Sejarahnya Bersama Coca‑Cola

Dari seluruh uraian panjang di atas, dapat ditarik garis besar yang jernih dan lurus. Citra Santa Claus berbadan besar, berwajah ramah, dan mengenakan jubah merah berhiaskan bulu putih bukanlah hasil ciptaan Coca‑Cola maupun Haddon Sundblom, melainkan buah karya budaya yang tumbuh perlahan selama berabad‑abad, dibentuk oleh ribuan penulis, pelukis, pencerita, dan tradisi masyarakat, yang sudah mencapai bentuk baku dan dikenal luas setidaknya sejak pertengahan tahun 1920‑an, sebagaimana tercatat dalam berita New York Times tahun 1927. Apa yang dilakukan perusahaan minuman itu mulai tahun 1931 adalah langkah cerdas dalam dunia pemasaran: mereka mengambil simbol yang sudah hidup di hati rakyat, membawakannya dengan gaya seni yang indah dan konsisten, lalu menyebarkannya ke seluruh penjuru dunia dengan skala yang belum pernah dilakukan siapa pun sebelumnya, sehingga seolah‑olah merekalah pemilik asli dari gambaran tersebut.

 

Kisah ini mengajarkan kita satu hal penting tentang bagaimana ingatan kolektif masyarakat bekerja. Sering kali, apa yang kita yakini sebagai asal mula sesuatu, ternyata hanyalah momen di mana hal itu menjadi sangat terkenal, bukan momen saat ia benar‑benar lahir untuk pertama kalinya. Sejarah sering kali ditulis ulang secara halus lewat iklan, cerita, dan kebiasaan, sampai akhirnya fakta aslinya tertutup kabar kemasyhuran.

Pelajari lebih lanjut:

🗨️ Bagaimana menurut pendapatmu sendiri? Apakah kamu sebelumnya juga mengira Coca‑Cola yang pertama kali melukiskan Santa dengan pakaian merah menyala? Atau pernah melihat gambar Santa dari tahun 1920‑an yang bentuknya sudah sangat mirip dengan yang kita kenal sekarang? Silakan sampaikan pandangan, pengalaman atau pertanyaanmu di kolom komentar, supaya kita bisa menelusuri lebih dalam lagi jejak sejarah yang sering tertutup kabar iklan ini bersama‑sama.

Berbagi :